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爭奪「雙十一」背后:消費金融回歸場景為王

2019-11-14 15:49| 發布者: 聚焦小編安安| 查看: 4566| 評論: 0

摘要: 場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態。 —— 馨金融 洪偌馨/文 雙十一狂歡過后,各家平臺陸續交出了答卷。正如我們預料到的,各大平臺交易額再次創下新紀錄。 ...

場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態。

—— 馨金融

洪偌馨/文

雙十一狂歡過后,各家平臺陸續交出了答卷。正如我們預料到的,各大平臺交易額再次創下新紀錄。

天貓雙十一全天成交總額最終定格在2684億元,相較去年增長549億元,參與的用戶數較去年增長1億。京東從11月1日至11日累計成交金額超2044億元,打破去年記錄,而其消費分期產品「京東白條」交易額10秒破億。

新零售狂歡也引發了新一輪的消費金融狂歡,值得注意的是,與以往相比,更多消費金融玩家加入戰局——多家消費信貸平臺打出免息口號,提額、補貼等多重營銷手段被投向市場。

雙十一過去十年的發展歷程,本身就是消費場景與消費金融服務之間互為引擎、相互推動關系的最佳佐證。但是在眼下消費金融行業的巨變之下,對于場景的爭奪也潛藏著這個行業最大的挑戰。

1

增長引擎

數據顯示,從2009年到2018年,雙十一交易規模迅速擴張,全網銷售額從5000萬上漲至3143億元,復合年增長率高達164.3%。電商交易的繁榮、需求的增長為消費信貸的發展創造了巨大的空間。

2016年雙十一,螞蟻金服旗下「花唄」總交易筆數達到2.1億筆,同比增長247%,在總交易筆數中占比達20%,直接撬動的消費總金額高達268億元。而今年的雙十一前期,花唄的商家服務中40%是咨詢開通問題,咨詢量較平時增長一倍。

另一個可以佐證的案例,是小贏科技今年推出的信用支付產品「搖錢花」。簡單來說,該產品用戶通過在線上激活賬戶獲取授信后,可以將其與微信支付、支付寶及Apple pay等各類支付工具綁定,用戶可以選擇將其作為支付賬戶,先消費后還款。

換言之,通過綁定支付場景,「搖錢花」也參與到了雙十一這場超級新零售狂歡之中,數據顯示,該產品雙十一全天累計消費金額達2430萬元。

事實上,場景本就是消費金融領域繞不開的話題。從某個角度來看,國內互聯網消費信貸的快速發展本就始于「場景」。無論是花唄、白條還是搖錢花,核心都是通過將消費分期產品嵌入支付場景中,進而完成服務,并且伴隨著交易規模的擴張快速發展。

當然,消費信貸服務的完善也成為了消費增長的巨大動力。西南財經大學此前發布的一份報告顯示,互聯網消費信貸準入對不同類型的消費均存在促進作用,尤其是在服裝、耐用品和教育文娛方面,能夠分別推動消費實現18.7%、14%和7.5%以上的增長。

華泰證券報告顯示,從2013年到2016年,雙十一人均客單價從1353元提升至1764元,從每個包裹所含商品的平均價格來看,在2016年到2018年也進入快速增長期,復合年增長率達19.07%。

不過,在過去幾年國內消費信貸市場快速發展的過程中,交易與信貸互為引擎的理想狀態正在漸漸改變,尤其是伴隨著場景缺失、場景失靈等問題也開始出現,消費信貸行業的風險不斷攀升。

也正因如此,行業內開始重新思考場景的價值,以及參與到場景之中的方式。

2

回歸場景

統計局公布的數據顯示,從2014年到2018年,居民部門杠桿率從36%提升至53%,但是從居民消費支出與可支配收入對比的數據看,2014年以來,消費支出占比一直在下降,甚至在2017年之后,降速反而更快了。

一個合理的推測是,這些資金涌入了我們難以控制,甚至存在巨大風險的領域。

前述西南財經大學發布的報告通過田野調查統計了一項數據,消費貸款對于家庭消費到底有多大的提升作用。結果顯示,銀行消費貸每增加100元,家庭年消費額僅增加22.3元,而非銀行消費貸款增加100元,相對應的消費額僅增加11.5元。

這也就意味著大量消費貸款沒有真正拉動消費,而是流入了投資等其他領域,甚至可能存在以貸還貸等問題。

這也是為什么監管部門在近一段時間不斷強調,要有效控制消費貸款流向。不久前,浙江銀保監局下發了一份《關于進一步規范個人消費貸款有關問題的通知》,重申了對于持牌機構個人消費貸款(不含房貸車貸)的流向、用途、與其他平臺合作方式等方面的要求,并點名要嚴格管控信用卡業務。

尤其是對于互聯網消費信貸平臺而言,在眼下整個金融市場專業化分工的趨勢下,大部分平臺的資金都來自機構,如果無法有效控制資金流向,就可能喪失在資金合作方面的主動權,如何重歸場景成為了一個必須思考的問題。

對于大部分提供消費貸款的平臺而言,自建場景可以解決一部分問題。

舉例來看,典型如招聯、樂信等從早期開始自建商城;小贏科技等后來也基于發展需求完善布局,拓展了在信用消費、電商等方面的場景,除了控制資金流量之外,自建場景更大的優勢還在于建立自己的流量入口、增加用戶粘性,形成業務閉環。

不過,自建場景的成本通常更高一些,相較之下,與場景方合作則是一種費效比更高的選擇。

早期線下場景中,3C、醫美、教育……等等都是平臺爭奪的對象,不過眼下因為成本問題,以及一系列風險問題的發生,平臺在選擇B端合作對象、開發場景時也開始變得審慎起來。而線上來看,伴隨著巨頭布局「扎堆」布局金融業務(傳送門:《今日頭條布局金融》),線上場景之爭變得愈發激烈,紅利也在逐漸消逝。

在直接成為場景參與方越來越困難的情況下,平臺也進入了差異化的探索階段。比如前述小贏科技的「搖錢花」,通過綁定支付環節進而拓展消費場景,包括電商、外賣、打車、旅行、線下消費等場景被直接打通,并且通過用戶小額、高頻的消費行為,控制真實的資金流向,進一步完善用戶畫像。

3

眼下,消費金融行業在中國的發展,是壓力與潛力并存的。

此前中國人民銀行金融消費權益保護局發布《中國普惠金融指標分析報告(2018年)》。報告顯示,在銀行以外的機構、平臺獲得過借款的成年人比例為22.85%,個人消費貸款持續迅速增長態勢。

然而,伴隨著共債風險的陰影遲遲未能散去、監管的持續高壓,消費金融業務全流程都在面臨更嚴苛的考驗,這些對于平臺業務的調整、戰略的轉向都提出了更高的要求。

金融本身就是一個周期性的、波動性的行業,策略因時而動、不斷調整是一個必然的過程,也是平臺必須具備的能力。

事實上,過去一年里,原本的網貸平臺們在資金端的調整就是一個最好的例子,截止到二季報,主流平臺的機構資金占比都有大幅提升。而對于資金流向的有效控制,和對于場景的參與則可能是平臺必須解決的下一個問題。

在這樣的背景下,誰能更好地適應監管的要求和行業環境的變化,誰能更快地將新策略執行落地,也就意味著誰能在未來掌握更大的主動權。



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